如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论 旅游者如何在旅游目的地实现最大满足

如何运用旅游消费者动机特点及经典理论知识来识别和讨论这些动机

旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为，旅游者要通过旅游来满足自己的各种需要，同时，动机往往随客观环境的变化而变化，因此，旅游行为不可能只涉及某一动机或需要。
　　1、社交的、尊重的和自我实现的需要。
　　按照马斯洛的需要层次论，旅游活动可以是满足人们社交、尊重和自我实现的需要的一种手段。通过旅游这一象征性的社会行为，可以结交新朋友，得到团体接纳，从而满足个体的爱和归属的需要。一些旅游形式，如到国外某地去旅游，这种活动本身就成为个人取得成功与成就的象征，并获得独立感，优越感，自信心和自我舒适感，有助于满足个体尚未实现的尊重的需要。通过旅游活动，可以寻求从未看到过的事物，开拓眼界，更好地了解他所生活的世界，并从中学到知识，增长认识能力和审美能力，满足审美的和学习的需要，这显然是个体满足自我实现的需要。
　　2、智力的需要。
　　在旅游活动中，个体的需要并不完全符合马斯洛的需要层次。因为旅游使人摆脱日常琐事，这迫使旅游者改变了其基本的需要结构。当一个人进行旅游时，可以暂且对未实现的较低层次的需要失去迫切感。一些旅游者在旅游时，对探索未知事物的需要，同安全的、社交的、尊重的需要一样，变成了基本的和强烈的需要了。人的智力的需要分为两个基本层次：第一是求知的需要，第二是求解的需要。这两个层次的需要和生理的、心理的需要一样，受优势原则的支配。
　　3、 探索的需要。
　　解释旅游的另一种假定就是人的好奇心和探索欲望。马斯洛提出的智力需要与生理的、心理的需要截然不同。人的好奇心可以产生人们必须设法对付的心理紧张状态。有关这一心理紧张状态以及它如何在旅游情境中得以解决的探讨，有助于解释许多旅游行为。
好奇心和对学习的欲望人出世后不久就显露出这一特点。对许多人来说，好奇心的发展一直持续到成年，并不断发现新的满足方式。人对自身以及所生活的世界的探索是较高层次需要，对一些人来说，这种需要可以用登山、滑翔、跳伞、潜水、坐气球或航海来得到满足，而对大多数人来说，则是通过旅游发现新的目标，结交不同的人及了解异地文化等来实现。
　　4、冒险的需要。
　　大多数健康的人都喜欢冒险。西方一些学者把探索和冒险的需要称为尤利西斯(Ulysses)因素，受尤利西斯因素驱使的人，力求满足对自身与世界的好奇心。尤利西斯因素既是体力需要，也是智力需要。人们的旅游行为，特别是到遥远的、艰险的地方去旅游，能够激发人的竞争本能，其意义即在于此。尤利西斯型旅游者受求知需要的驱动，但这种旅游不只是智力的，它必然包含某些体力上的活动。因此，尤利西斯因素代表一种智力上与体力上对知识的探求。这种类型的旅游者有用自己的所有感官来体验世界的强烈欲望，他们并不寻找任何特殊的东西，也不关心会发现什么，正是在这个意义上说，他们是真正的探索者。
　　5、一致性的需要。
　　一致性，即人总是寻求平衡、和谐、一致，力求没有冲突和能够预知未来的事情。按照一致性理论，在旅游的情境中个体所表现出尽量寻找可提供标准化的旅游设施和服务。他认为那些众所周知的名胜古迹、高速公路、饭店、商店能为旅游者提供一致性，会给旅游带来和谐舒适感，使自己几乎不会因为离家外出而遇到意想不到的麻烦。显然，一致性概念可以解释许多在旅游环境中出现的情况。
弗洛伊德认为，人的行为本质上是直接有助于缓和由不一致所引起的心理紧张。如果由于不一致的经历而受到威胁时，人们将会采取必需的行动，确保这个威胁不会发生。例如，旅游者为了避免可能的不一致，他们做好事先预订或使用旅游代理人，只在预订的饭店投宿，只做有导游陪同的旅游，只乘坐预订的飞机，甚至不去旅游。
　　6、复杂性的需要。
复杂性理论是指人对新奇的、意外的、变化的和未知的事物的向往和追求，因为生活极其复杂，不能完全由一致性理论来解释。而且不能忽视的事实是，一致性理论不能解释人们怎样克服令人厌烦和不偷快的经历。和其他形式的消遗和娱乐活动相比较，旅游能给人们不变的生活带来新奇和刺激，使人们解除了由于单调而引起的心理紧张。

旅游者如何在旅游目的地实现最大满足

我国旅游目的地营销所面临的竞争环境、特点和问题,决定了理论界应加强对其营销创新的系统研究。从顾客价值视角建构旅游目的地营销创新理论框架和内容,不仅能将旅游目的地需求方与供给方的利益联系起来,满足多元利益主体的点击进入） 价值需求,而且有利于围绕旅游目的地顾客价值的挖掘和升级,全面创新旅游目的地营销体系,建立一个良性循环的旅游目的地营销动力系统,实现旅游目的地营销投资配置的最优化和综合竞争力的最大化。

旅游活动中一些人的态度和行为不一致，这是什么原因

要解释一个人的旅游行为并不容易，因为影响旅游者的心理因素很多。但是所有旅游者的旅游行为都是在其旅游消费心理的支配下和旅游环境的影响下完成的。因此，旅游消费心理和旅游环境就是旅游行为的基本要素。
　(一)旅游消费者的心理活动过程
　　一般来说，旅游消费者的心理活动过程有三个阶段：认识过程、情感过程和意志过程。
　　1．认识过程
　　个体心理活动过程的第一步是认识过程。例如，你第一次到苏州吃到正宗的苏式红烧肉，此时的认识过程就是你在吃这道菜的时候的心理活动。对于苏式红烧肉的认识过程首先开始于你对它的感觉和知觉。
　　事物个别属性通过感觉器官作用于人脑，在人脑中引起的心理活动就是感觉。感觉所反映的是当前直接作用于感觉器官的客观事物，而不是间接或过去作用于感觉器官的事物；感觉所反映的是客观事物的个别属性，即某一个具体的特征，而不是事物的整体。通过感觉，主要有视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉，其中肤觉包括触觉、冷觉、温觉、痛觉等，我们不仅能够了解客观事物的个别属性，如物体的大小、颜色、气味、软硬等，而且能够了解自己身体内部的状况和变化，如疼痛、饥饿等。以吃苏式红烧肉为例，感觉是通过感觉器官对这道菜的个别属性的感知，如浓浓的香味扑鼻而来——嗅觉；原料是上好的五花肉，色泽是典型的苏帮菜的“浓油赤酱”——视觉；吃到嘴里肥而不腻、酥而不碎、甜而不粘、浓而不咸——味觉。
　　感觉是一种最简单的心理现象，但是它对于人的生活是非常重要的，没有感觉，心理活动就不能正常进行。加拿大麦吉尔大学的心理学家赫布(D.O.Hebb)和贝克斯顿(W.H.Bexton)用剥夺感觉实验证明了这一点。实验是这样的：将被试者分别关闭在有极少刺激的实验环境中，要求被试者戴上眼罩——剥夺其视觉，戴上耳塞——剥夺其听觉，戴上手套——剥夺其触觉，并且要求被试者待的时间尽量长一些。实验结果表明，很少有人能在这种环境中生活一周，并且被试者在被剥夺感觉期间，都出现了不同程度的理智紊乱，如注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁不安、情绪不稳定，甚至出现严重的压抑、恐惧以及幻觉等。被试者解除隔离后，在一段时间内仍存在各种心理功能紊乱的现象。
　　知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。再以吃苏式红烧肉为例，如果我们把感觉器官所感知的形状、原料、色泽、味道加以综合就是一道具体的苏式红烧肉。知觉是在感觉的基础上产生的。感觉反映的是当前直接作用于感觉器官的事物；知觉反映的是事物的整体，即事物的各种属性与各部分之间的相互联系和关系。知觉与社会实践有着密切的联系。
　　通过感觉和知觉获得的经验并没有在吃完这道菜后立即消失，还停留在你的头脑中，并且在需要时，如饥饿时能再现出来。这种保存并再现个体经验的心理过程就叫做记忆。记忆是人类认识活动的基础：在心理方面，记忆可使人的心理活动成为一个统一的过程，并使人的个性得以形成和发展；在实践方面，记忆是人们生活、学习、工作的前提，人们丧失记忆，就无法正常生活。正如谢切诺夫所说：“离开了记忆，任何现实的动作都是不可思议的，因为任何心理活动，即使是最简单的心理活动都必须以保留它的每一个当前的要素为前提，从而把它与随后的要素‘联结起来’。没有这种‘联结’的能力，发展是不可能的——人便会‘永远处于新生儿的状态’。”
　　你有可能会对头脑中保存的苏式红烧肉的形象加以改造，使印象中的它更符合自己的口味。人脑对通过感知获得的并通过记忆保存的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程就是想像。想像是人所特有的一种心理活动，它的内容、性质和水平与个人的社会实践、意识、兴趣、能力有关。
　　你还有可能会根据苏式红烧肉的色泽、口感去推想这道菜的做法：应该是没有放水而只用酱油、料酒、白糖慢火煨出来才能保持原汁原味。像这种在感觉和知觉的基础上，间接、概括性地认识客观事物，进行推理和判断，解决面临的各种问题的过程就是思维。思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对于客观事物的本质特征的间接的和概括的反映。思维是通过语言来完成的，没有语言的思维是无法想像的。
　　旅游者对旅游活动的认识过程就是旅游者通过感觉器官对旅游产品的感觉、知觉、记忆、想像、思维的心理活动过程。例如，你去安徽黄山旅游，当你坐着汽车行驶在前往云谷寺的山路上时，透过车窗你看到的是满山满谷的苍松、翠柏、修竹，闻到的是植物的清香，听到的是悦耳的鸟呜声，皮肤还感觉到凉爽的空气。把这些感觉到的特征综合起来就得到了关于黄山的知觉。这种知觉形成记忆，可供以后提取。通过对黄山的感觉和知觉得出“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的说法不虚，这就是思维。对头脑中保存的记忆进行美化。形成一幅水墨山水画般的境界就是想像。
　　2．情感过程
　　人非草木，孰能无情?吃过了苏式红烧肉后，你会得到满意或不满意、喜欢或厌恶、愿意接近或讨厌接近等主观体验，这就是情绪、情感过程。旅游者以旅游产品是否符合自己的需要为标准产生的内心体验就是旅游消费心理的情感过程。例如，看到黄山的美丽景色．旅游者产生的是喜悦的情感，脸上出现的是赞叹、满意的表情，同时会用一些美妙的词汇来表达自己内心的感受。当然，如果旅游者看到的景色不美，得到的服务不好，旅游者可能会感到气愤并且到处倾诉自己的不串遭遇以求发泄。
　　旅游者的情感分为三类：一是积极的情感，表现为满意、欢乐、喜悦、愉快，能刺激旅游者的消费欲望；二是消极的情感．表现为忧伤、丧气、愤怒、厌恶，会降低旅游者的消费欲望；三是复合情感，是一种矛盾的心理，既激动又害怕，既高兴又紧张等。情感过程会随着旅游环境、服务质量等因素的变化而变化。情感一旦产生，就具有动力作用。对于旅游业从业人员来讲，有必要采取各种有效的措施来激发和强化旅游者的积极情感，抑制和化解旅游者的消极情感，以促进旅游产品的销售。
　　3．意志过程
　　如果你喜欢苏式红烧肉的味道，你通常会根据自己的认识和体验采取进一步的行动，例如改天再到同一家餐厅吃这道菜，向厨师请教这道菜的做法，然后去市场买原材料自己动手做，这样就可以常常吃了。在这个过程中，你不怕困难，不嫌麻烦，拟定行动计划，并自觉地调节、支配自己的行动以达到常常吃苏式红烧肉的目的。又如因为看到黄山山脚的景色非常美丽，你产生了攀登黄山去领略全貌的需求和动机，于是你不怕山高路险。迫不及待地购买门票开始登山。可见，意志过程就是旅游者在旅游消费活动中表现出来的自觉地调节、支配自身活动，排除各种干扰因素的影响，从而实现既定的旅游目的的心理活动过程，意志过程一般有两个特点：一是有明确的旅游消费目的，如领略黄山全貌以满足自己审美的需求；二是能排除干扰因素，如门票价格虽然比较昂贵：但是也会购买。
　　旅游消费者的意志过程和认识过程以及情感过程有密切关系、认识过程是意志过程产生的前提，反过来，意志过程又能促进认识过程；情感过程是意志过程的动力或阻力，反过来，意志过程也可以控制情感过程。从旅游消费者的心理活动过程来看，认识过程、情感过程和意志过程彼此既有联系又有区别。认识是基础，情感和意志是动力，三者相互影响，构成了旅游者的整个心理过程。
　　(二)旅游消费者的心理状态
　　心理状态是指一个人在一定时间内心理活动的综合表现。在认识、情感、意志或不同活动背景下，人有多种多样的心理状态。当一个人处在认识状态时，他可能会感到好奇、惊讶、困惑或者表现为聚精会神；当一个人处在情感状态时，他可能会产生喜悦、悲愤、委屈、恐惧、厌恶、烦躁等情绪情感；当一个人处在意志状态时，他通常会表现出果断、犹豫、满怀信心或信心不足。心理状态会影响旅游者对旅游产品的使用效果，影响旅游者对旅游产品的评价，进而影响旅游产品的后续销售。所以旅游工作人员要尽量把旅游者的心理状态调节到一个比较兴奋易于感受的水平上，提高旅游者消费旅游产品的满足感。
　　(三)旅游环境
　　从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，例如：人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动项目等等，只要能够被旅游者视为代表某种经历的特征，或者能够使旅游者产生某种旅游纪念的心理状态、受到旅游者欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。旅游环境包括硬环境和软环境两个方面。硬环境主要有：景观、交通，食宿、购物、康乐、文化馆及博物馆和高校之类文化环境等；软环境主要有：旅游地的服务质量和服务水平、居民文化素养和友好态度、管理与经营方针、国家政治与政策、语言文化及安全感等。
　　旅游环境需要建设和改造，需要不断完善。如西安大雁塔景点在扩建之前，旅游环境不是很好，使消费者降低了对景点的好感度，尽管有千年古迹，但是并不觉得好看，因为没有凸显景点的文化价值。扩建时有关部门着重从大雁塔软硬环境人手，使它符合了旅游者对盛唐文化以及唐玄奘在中国佛教中重要历史地位的评价，提高了旅游者的满意度。扩建后的大雁塔景点获得专家和旅游者的一致好评，也吸引了更多的游客来此旅游。

旅游营销渠道策略怎么写？

以什么样的销售渠道，将产品和服务销售给最终顾客，是所有饭店营销战略的重要组成部分。所谓销售渠道，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织。简单的说，它是指饭店（作为供应商）如何利用旅行代理商、旅游经营商、旅游批发商、免费电话以及其它方式，向顾客销售其服务。
　　处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大。美国人一般通过旅行代理商购买国际旅游产品，而在购买国内旅游产品时，却较少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于实现进行广泛的咨询。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。如果在对饭店的选择中，旅游代理商和旅游批发商是主要的决策者或影响因素，饭店的销售和销售工作就应该直接针对这些中间商。在许多国家，与旅游中间商合作来增加客房的销售是至关重要的。
　　和欧洲相比较，美国的旅游代理商较为独立，规模也较小，平均只有3到6名员工。在欧洲，集团式的旅游代理商联号比较常见，而且每个代理商拥有很多旅行顾问。例如，英国5家最大的跨地区代理商联号的销售额，占全部代理商的一半；瑞典两家主要代理商联号控制着85％的代理商联号市场，相当于全国零售总额的三分之一。随着欧洲统一市场的形成，欧洲的旅游零售商将更加趋向于兼并联合。
　　日本的旅游行业由10家最大的旅游批发商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客购买一次旅行，可能会经过4家旅游批发商；而美国的平均数是1.6家。日本旅游代理商组织和销售旅游团，必须得到政府的批准，目前大约有800家代理商得到了许可执照。这一要求的目的是，为了保证向消费者提供的单个旅游项目和包价旅游的质量和完整性。因而，日本的旅游批发商和代理商，非常重视保证其旅游产品的高质量标准。获得许可的旅游代理商，将包价旅游批发给零售代理商。
　　向日本市场销售分店产品，必须了解其严密和高度管制的销售渠道、保护消费者的法律、复杂的旅行设计和组织过程。因为，日本的旅游代理商一般经营完整的包价旅游产品，其中包括航空、住宿、地面交通、主题公园和城市观光等。在这种机制下，饭店要想单独向日本市场销售产品，可能不太合适，多数饭店需要和其它旅游供应商联合，来进入日本市场。
　　第一节 旅游产品营销渠道的本质与类型
　　旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，决定了旅游经营与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异；另外，旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点。这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设，以便将旅游产品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场，满足旅游消费者的需求，实现企业的市场营销目标。因此，面临日益激烈的市场竞争，旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中介组织的合作，从而增强驾驭市场的能力，拓展自身产品被认可的广度和深度。本章将就旅游营销渠道的类型、选择、管理决策及发展趋势等问题进行探讨。
　　旅游市场营销的实质，就是旅游营销者采用一定的方式，以一定的价格，在一定的时间、一定的空间使旅游产品完成所有权从生产者到消费者的转移 (这里的所有权大多指旅游产品的使用权。其中，“一定的方式”即指营销渠道问题，由于产品体系、目标市场等存在差异，各旅游企业所采取的营销渠道策略不尽相同，营销渠道也表现出不同的类型。
　　一.旅游市场营销渠道的概念
　　旅游市场营销渠道，通常又称旅游产品分销渠道，即旅游产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的通道。渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务顺利地传递给消费者，以方便其咨询或购买。就观光旅游业来说，销售渠道的目的是方便顾客前往饭店、餐厅以及景点享用其设施与服务。这一概念包括以下三层含义:
　　1.营销渠道是旅游产品所有权转移的通道。旅游产品在从生产者到消费者的流通过程中，至少要转移所有权一次，而在现代市场经济中往往要通过各种中介机构，出现产品所有权的多次转移。
　　2.营销渠道表明了旅游产品的流通过程。该过程的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商及其它中介组织或个人构成了它的中间环节。
　　3.渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。
　　二.旅游销售渠道的功能、影响和特征
　　（一）旅游销售渠道的功能
　　旅游销售系统具有两大功能，首先，能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量；其次，能在旅游产品生产之前实现购买。具体来说，旅游销售渠道的成员应具有以下主要功能：
　　1.提供销售点和便利的顾客可达性。其中包括为临时购买或提前预定做准备。
　　2.信息功能。一方面分发宣传册等产品信息以供顾客选择；另一方面搜集关于市场环境的市场调研和情报信息。
　　3.促销功能。建立与顾客的交流，协助补充旅游产品提供者的促销活动。
　　4.接触功能。搜寻预期购买者并与其沟通，为其提供建议和购买帮助，如提供产品知识。
　　5.匹配功能。适当改变产品以使其符合购买者的需求，包括诸如分类组装和组团等功能。
　　6.协商功能。通过与顾客协商，在价格和产品买卖等其他方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。
　　7.财务功能。接收销售收入并将其转移给旅游产品经营主体。这一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本。
　　8.辅助性服务功能。是指有时需提供的保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务。
　　9.反馈功能。接收和协助处理顾客投诉等。
　　10.风险职能，即营销渠道成员尤其是旅游经销商承担开展营销活动的有关风险。
　　（二）旅游营销渠道对营销计划的影响
　　旅游市场经营渠道往往由多个组织或个人构成，并表现为一个相对完整、稳定的体系。该体系运作的好坏，对旅游企业营销计划执行的效果甚至是整个旅游产品的流通过程都有重要的影响：
　　1.营销渠道是旅游企业经营活动得以开展的必要条件。与大多数企业一样，旅游企业的生存和发展有赖于其自身经营活动的循环 (见图8-1)。
　　购买原材料
　　旅游产品销售
　　获取资金
　　扩大再生产
　　旅游产品生产
　　图8-1 旅游企业经营活动循环图
　　上图所示的四个环节中，任何一环出现问题都会直接影响到旅游企业的整体经营活动乃至生存和发展。而旅游企业在购买原材料、决定旅游产品生产及获取资金三个方面可控制能力相对较强，对销售环节则可控制因素较少。因为，旅游产品的销售状况除了产品自身能否满足旅游需求外，还取决于营销渠道能否及时地完成旅游产品所有权的转移。如果营销渠道不合理或流通不顺，即使旅游产品优质对路，也难以产生价值。
　　2.合理选择营销渠道能增强旅游企业的营销实力，扩大营销效果。在实际经济活动中，仅依靠企业自身的有限力量往往难以取得良好的营销效果，而通过合理选择营销渠道，建立由多个组织或个人构成的 “利益共同体”，能联合多家机构的营销力量，为一个共同的营销目标服务。而且，营销渠道一经确立就不会轻易改变，各营销组织在长期合作中密切配合、协调发展，将拓展 “利益共同体”营销活动的外延和内涵。
　　3.科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩大销售收人，树立市场形象。一方面，合理选择营销渠道可以扩大旅游产品的销售量，加快旅游产品的流通速度，加速资金的周转，从而使旅游企业获得更大的经济效益；另一方面，健全的营销渠道体系能形成单个企业营销活动难以产生的规模效应，从而在更大范围的公众心目中树立旅游企业的整体形象，迅速提高企业的知名度和美誉度。
　　（三）旅游营销渠道的特征
　　良好的旅游产品销售渠道系统应具有以下特征：
　　1.连续性。旅游企业所选择的旅游销售渠道应能够保证旅游产品连续不断地从生产领域，经流通领域，最终进入消费领域。在此期间旅游经销商应尽可能避免脱节、阻塞和不必要的停滞现象，否则不仅中间商要发生损失，旅游企业也会失去良机甚至信誉。连续性明显是良好旅游产品销售渠道的首要特征。例如，在我国连续的几次 “五一”、“十一” 假日旅游中出现的由于组团社与地接社承诺的严重脱节而引发的高投诉现象，不仅损害了旅游者的切身利益，而且使旅游市场受到了重创，部分旅游企业信誉严重受损。

如何理解旅游市场的概念

旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。
从经济学角度讲，它是旅游产品供求双方交换关系的总和；从地理学角度讲，它是旅游市场旅游经济活动的中心。属一般商品市场范畴，具有商品市场的基本特征，包括旅游供给的场所（即旅游目的地）和旅游消费者（即游客），以及旅游经营者与消费者间的经济关系。旅游市场与一般商品市场的区别在于它所出售的不是具体的物质产品，而是以劳务为特征的包价路线。同时，旅游供给与消费过程同步进行，具有很强的季节性。